她消费 - 概述

她消费，指的是女性消费，消费是很多女性缓解生活压力的首选方法，购物既能帮助女性缓解压力、平衡情 绪，也能帮助她们表达快乐、增加快感。过去几十年中国社会和经济的重大变革对中国女性消费者产生了重大变化，对消费模式也产生了深远影响。按照万事达国际组织的预测，截止到2013年，中国女性消费者的消费能力将达到4300亿美元，当之无愧地成为中国消费市场的“强中之强”。如今，尽管各行各业都在惊呼“涨时代”来袭，但只要在节假日信步踏入任何一家商场，那些拎着大包小包、容光焕发的女性消费者都会让你忍不住对专家的话产生疑问。

无论是结伙搭伴地到商场去挑选一件适合自己的首饰，花几十元打车去吃一顿价值不过几元的小吃，还是冒着35摄氏度的高温到超市购买每500g比市场便宜两毛钱的鸡蛋，这是我们身边的女性随时都会做出的举动。对一些男性来说，他们可能觉得这些举动是不可思议的。事实说明一切，女性消费，渐渐占据了整个社会的主导地位。

消费是很多女性缓解生活压力的首选方法，购物既能帮助女性缓解压力、平衡情绪，也能帮助她们表达快乐、增加快感。过去几十年中国社会和经济的重大变革对中国女性消费者产生了重大变化，对消费模式也产生了深远影响。按照万事达国际组织的预测，截止到2013年，中国女性消费者的消费能力将达到4300亿美元，当之无愧地成为中国消费市场的“强中之强”。如今，尽管各行各业都在惊呼“涨时代”来袭，但只要在节假日信步踏入任何一家商场，那些拎着大包小包、容光焕发的女性消费者都会让你忍不住对专家的话产生疑问。

春节黄金消费旺季刚过去不久，开年后的第一个节日——“三八”妇女节便已经如期而至。不少商场、超市、家电卖场都早已铆足了劲备战这一节日。而衣服、化妆品乃至旅游等能与女性搭上边的消费用品均被列入了商家的促销清单中。

谈及即将到来的三八节，商家普遍表示期待，且多数已经开展了促销。但在今年这些花样繁多的促销中，“妇女节”被“女人节”、“伊人节”等更为年轻化的名词所代替。商家希望借此将促销活动覆盖至更多人群。

特点

1、都市女性逐渐成为网上购物的主力军

根据调查数据，61%的被调查女性曾经尝试过在网上阅读，其中24%的被访问女性经常上网;34%的被调查女性认为现在上网已经逐渐形成一种时尚和潮流，作为新时代的女性，应该尝试和体会网上阅读及网上购物。

2、休闲文化消费增多

调查显示，49%的被调查女性曾经参加过各种女子俱乐部、健身训练班、形体再造班、家政课堂等休闲文化活动，主要原因由于女性的社会地位及受教育程度进一步提高，收入不断增多和节假日不断增加的缘故。

3、女性装扮的投入一再增加

调查报告显示，在人们物质生活得到满足之后，女士们大量地投资在化妆、美容等仪态美方面。月收入在1000—1500元的被调查女性中，有13%的女性平均每月用于化妆、美容等的费用在100元以下，65%的女性平均每月用于化妆、美容的费用为100-200元，13%的女性平均每月用于化妆、美容的费用为201—300元，9%的女性平均每月用于化妆、美容的费用为300元以上。

4、餐桌上的消费水平大幅度提高

调查表明，随着小康生活的到来，近九成的被调查女性更注重自己和家人日常饮食的营养均衡和饮食搭配，讲质量、讲保健成为必然趋势。不论是在家就餐，还是在外吃工作餐，都更讲品位。此外，城市女性野餐和会餐的机会增多，这方面的投资自然提高。

5、意识到独处空间的重要性

从调查结果来看，49%的未婚女性希望在条件准许的情况下，有一个属于自己的生活空间，她们认为同父母分开住是锻炼个人能力和进一步在经济上独立的必要条件，未婚女性中有17%的人另租或与朋友、同事合租一间单元房或平房，作为自己日常生活、学习、与朋友聚会的场所。

特征

1、易受打折诱惑

在金融危机越来越被人所认识的情况下，原本对打折感兴趣的女性消费者，现在对商场定期不定期的，或者节日折扣愈发感兴趣。她们中很大一部分人，只在促销期间逛街、逛商场，只喜欢购买有折扣的品牌商品。在网易关于“打折对女性消费者诱惑有多大”的调查中，有76%的女性网友表示“看到打折就冲进去抢购”。但有一个明显的特征是，她们更倾向于购买自己熟悉品牌的折扣商品。

2、尝试新鲜品的意愿降低

在经济萧条时期，女性消费者尝试新鲜产品的意愿逐渐减少，在做出消费决策前，她们会进行特别仔细的调查和比较;在购买过程中还会出现，较为激烈和反复的讨价还价行为。这在很大程度上，让以往的新品推销方式无所适从。不过也有商家认识到了这一点，他们抓住了多功能产品会比单一功能产品好卖的机会，大做文章。比如，美国有厂商推出一种新式口红，这种口红两头都可以用，可以涂两种不同颜色，结果很受欢迎。

3、减少购买奢侈品

这几乎是所有女性消费者对金融危机做出的第一反映。但是日常消费依然要进行，在萧条时代，爱美的精明女人还可以保持“Recession chic”——惨淡时髦。在减少购买奢侈品的同时，很多年轻女性消费者开展运动、读书、家庭园艺等多种活动。在这种情况下，考虑到年青人无法再像以前一样大量消费奢侈品，一些奢侈品牌开始改变营销策略，将目标市场定位为中老年女性。如Chanel在2009年广告中启用了20世纪70年代的时尚偶像Jerry Hall。

商家对策

在美国方言学会举行了一次有趣的“世纪之字”评选活动，结果出人意料：“她”以绝对优势战胜“科学”等候选字，成为“21世纪最重要的一个字”。在“她时代”，以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。大量女性杂志、女性畅销书、女性网站乃至女性电视频道已经或将要大张旗鼓地占据市场。当市场环境开始恶化，女性消费者的消费行为发生改变，商家不可避免地要为重新获得市场而绞尽脑汁，采取一系列从内至外的“自救之举”。

1、迎合“情绪化”心理

商家要在金融危机时期，占领较多女性消费市场份额，就必须改变传统的市场定位战略，要有“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本。对不同女性消费群体的需求特征进行分析，巧妙利用传播渠道，迎合女性在金融危机中的“情绪化”心理。

开展多种形式的促销活动，例如打折、赠送礼品，以及在“妇女节”、“母亲节”等节假日，推出一系列以关爱女性为主题的节日促销，赢得女性信赖。另外，据经济及社会学者表示，在经济不景气或缺乏购买力的时候，也是“开心商品”畅销的时候，男女情侣买不起高价礼品，通常都会买些情趣蜡烛、花朵、小饰品或一张寄情卡片。这些替代品虽然价廉，但代表的情意浓厚。鞋企在做产品促销时，可以结合“开心商品”提高促销效果。

2、不盲目打价格牌

经济不景气时，女性消费者对各项花费自然变得更加谨慎，为说服消费者购买，商家可能会进入一个误区：片面强调价格因素而忽视自身产品的品牌定位。尽管以价格为主的宣传比较能够吸引消费者，尤其是女性消费者的眼球，但应警惕这样的做法并非一定适用于所有品牌。

例如，“天天平价”是沃尔玛的招牌宣传标语，在经济陷入衰退的今天这个标语对女性消费者无疑更具吸引力。相反，如果企业的产品品牌定位或其总体营销战略并非以成本为导向，那么打价格牌就不是一个明智的营销沟通之举。我们可以设想一下，假如Gucci为“适应形势”而将营销沟通策略改为以“价廉物美”为导向，那将对其品牌资产产生怎样的负面影响?

3、坚持营销的长期投入

麦格劳·希尔(McGraw-Hill)公司一项研究，对比了600家美国企业在20世纪80年代经济萧条时期(即1981-1982)的广告投入情况以及萧条期之后(1983-1985)这些企业的业绩表现。研究结果表明：那些一直对营销沟通保持长期投入的企业，萧条期过后它们的平均业绩较之其它企业增长了256%。此外，由于大多数企业在经济萧条时期都减少了广告投入，广告成本变得相对较低，因而投放企业的广告投入回报变得更高了。鉴于此，尽管处于困难时期，企业仍应对女性营销做好长期投入的准备。在考虑传统媒体广告的投入时，可以结合门户网站、网络社区、博客、手机等新媒体。

4、宣传消费的意识形态

从消费文化的角度来讲，20世纪30年代，全球金融危机，美国好莱坞电影工业和时尚工业成功联手，使美国人在很惨淡的气氛下，感受到女性的作用，光芒耀眼。好莱坞电影鼓舞和振奋了大家的精神，比如《乱世佳人》，郝斯嘉见白瑞德的时候，没有合适的衣服穿，她很聪明，把窗帘给扯下来，做成晚礼服，她的这身装扮不仅征服了军官，也让银幕前的观众很兴奋。就这样，通过电影，宣传一种消费的意识形态，推动服装时尚，并因此确实推动了经济的发展。这也可以成为危机下的一种救市方案。

也是20世纪30年代，各国列强都把货品推销到中国市场，好莱坞也向上海推销美国的时尚女性形象，借着摩登女性美丽的幌子，来引导中国消费者。当时国内正逢民族危机(九一八事变)，有一份海关报指出中国的进口大于出口，其中大部分是奢侈品，于是社会舆论掀起了对国内摩登女郎的声讨，认为摩登女郎在这样的情况下还使用进口奢侈品，简直有卖国的嫌疑。所以，当消费被作为对女性的特别指引时，商家要考虑一下背景，消费会给女性带来什么?有时，女性的问题不仅仅是个人的问题，她会和国家、民族意识、甚至全球经济联系起来。

类型

1、理性消费型

该消费时就消费是这类女性的特质，有时候她会花一个月的薪水购买一件优雅的礼服;有时她会吝啬购入一个廉价粗糙的装饰品;有时她会对新上市的时髦流行物不屑一顾;有时又在打折高峰期疯狂地选购。其实原因很简单：因为有的东西通过她智慧而灵巧的配搭都不会落伍，她一样可以拥有高品质的享受。这类女性对于生活也有着智慧的理解，她们既保持对生活的高要求，又保持对未来的进取，从容不迫是她们理想的生活状态。

2、过分精打细算型

通常这类女性在购买东西的时候总是陷入矛盾之中，因为往往许多想要的东西价格不符合预算。这类女性在平日的消费时经常处于一种紧张状态，她们对未来的担心总是大于希望，每月银行卡的数字增多一点就是她们最大的乐趣。当然这其中也有部分女性确实经济能力有限。这类女性如果需要一支口红或者粉底什么的，她们会把口红或者粉底要花费的钱从其他支出中节省出，她们购化妆品的时候考虑价格的因素要大于其他，该用眼霜的年纪到了，她们会说以后再考虑，因为眼霜太贵，结果眼角的皱纹越来越多。她的生活总是缺少色彩和快乐。

3、“女钻石王老五”的奢侈消费

这类女性在消费的时候大多数时间花钱大手大脚，只图眼前之快，只要口袋里还有一分钱，总要把它花完，这样的女性消费几乎没有计划性，对储蓄漠不关心，但她们对未来却充满了信心。这样的女性在选择化妆品的时候总是图新鲜，比如与朋友一道的时候看到朋友涂上了漂亮的口红，自己便也要买来试试，后来发现不符合自己，只好转送她人，结果等到自己需要的时候却发现所有的口红都不能配合衣服的色彩。