身份需求 - 简介

2010年12月11日，五粮液上市公司董事长唐桥还信誓旦旦地表态，虽然到了年关，公司目前也没有涨价打算。唐桥还恳切地表示，国家刚刚发布“国16条”平抑物价，五粮液作为国企不能带头涨价。这些话很感人，孰料话音刚落，“涨声”立马开始。

12月8日，北京部分超市这两天陆续收到了五粮液厂家的新一轮提价通知，涉及52度、39度的15种规格产品，包括500毫升、375毫升、250毫升、225×2毫升以及50毫升和100毫升多种包装，五粮液的产品几乎一网打尽，每瓶提价50元到70元。而五粮液涨价的理由之一竟然是“为满足消费者身份需求”。

身份需求 - 礼物和身份的关系

“千里送鹅毛，礼轻情义重”大概只能是穷人间或传说中的事，若是给与自己利益攸关的领导、客户、官员送礼，轻如鹅毛的礼物就显得太过寒酸了，不仅对方反感，自己也会觉得掉价。作为礼品的礼物，实用性倒在其次，反倒是档次、价格等外在的东西才是关键——收礼者往往要从这些因素中直观地感受送礼者对自己的重视程度，从而影响其对送礼者的关照程度。

这也是每逢传统节日，总会出现一些“天价粽子”、“天价月饼”等产品的原因所在。现在的人们似乎更认同“礼轻情义轻，礼重情义重”，不仅富人、贵人如此，普通人也如此——毛脚女婿上门，提的礼物太轻是不能讨得丈母娘欢心的;朋友结婚，包的红包太小会让人笑话。而对于公务交往，特别是试图从权力寻租中获利的贿赂行为来说，礼物的轻重更是直接决定了交往的成功与否和寻租的获利大小。

身份需求 - 现象

作为高端白酒的五粮液，公务宴请、节日送礼等是其主要消费支撑，其消费群体大都非富即贵，它提不提价，是不是“为满足消费者身份需求”而提价，看起来似乎都与普通老百姓的生活没有太大关系。其实不然。高端消费对普通人来说可能遥不可及，却会对普通人的消费行为产生潜移默化的影响，最终影响到普通人的消费理念和消费行为。

其实，此次所谓“为满足消费者身份需求”，只不过是五粮液公司的一面幌子，是资本为更大程度牟利的一个借口。

声称“为满足消费者身份需求”，也是对微妙现实的一种洞悉和把握。现实中不少人特别是官员，公款消费时常常是再贵的酒都敢喝，不喝凸显不了自己的身份，反正都是公款，别说涨50元，就是涨500元，他们也照喝不误。于此而言，所谓“高端白酒的屡屡涨价反倒树立起一个奢侈品地位”，就并非虚言了。